Coca Cola et le marché des boissons gazeuses sans alcool Thierry Pénard Stratégie d’entreprise Questions • Quels sont les clés du succès de Coca Cola depuis près 120 ans ? • Quelle est la nature de la concurrence entre Coca Cola et Pepsi Cola sur le marché des boissons gazeuses ? • Pourquoi Coca Cola a­t­il confié à d’autres entreprises (externaliser) l’activité d’embouteiller ses boissons et de les distribuer dans les points de vente ? • Pourquoi Coca Cola n’a­t­il pas été autorisé à racheter Orangina par les autorités francaises en 1999 ? Historique de Coca Cola • 1886 invention d’une boisson gazeuse par le Dr Pemberton, pharmacien à Atlanta – sirop à base de caféine, de noix de kola, de feuilles de coca (décocaïnées), d’extraits végétaux et de sucre – Première année déficitaire : Recettes=50$ Coûts=70$ • 1899 droits d’embouteillage accordés à des sociétés indépendantes • 1915 création d’une forme de bouteille originale – reconnue comme « marque » en 1977 • 1920 première usine en Europe (en France) Historique de Coca Cola • 1928 partenaire des Jeux Olympiques – JO d’Atlanta en 1996 • 1931 création du personnage du père Noël pour promouvoir Coca • Seconde guerre mondiale : Coca Cola soutient les troupes américaines sur le front – toujours présent aux côtés de l’armée • • • • 1955 lancement de Fanta 1961 lancement de Sprite 1982 lancement du Diet Coke 1999 tentative de rachat d’Orangina • Une présence dans plus de 200 pays sous 400 marques différentes – Coca Cola, Cherry Coke, Vanillia Coke, Fanta, Sprite, Minute Maid, Dasani, Powerade, Nestea (avec Nestlé), le Coca zéro, le Coca Cola Blak • avec des variantes locales dans les marques et les goûts Chiffres clés de Coca • 71 000 employés • La marque la plus célèbre dans le monde et la plus inventive – La force des slogans, images, publicités, packaging – Coca Cola « vend de l’eau gazéifiée, colorisée et aromatisée, mais on la vend si bien qu’elle est devenue la boisson la plus consommée au monde » ­ un ancien PDG. Les chiffres clés de Coca Chiffre d'affaires de Coca en milliards$ 30 25 20 15 10 5 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 17,4 17,5 19,6 20,8 21,7 23,1 24,1 En 2006 : ­ une croissance du CA de 4 % ­ un profit de 5,1 milliards $ et une marge nette de 21 % ­ une rentabilité sur fonds propres de l’ordre de 30% Répartition du CA dans le monde 6% 13% 34% Amérique du Nord Europe Asie, Moyen­Orient Amérique Latine Afrique 24% Une croissance nulle en 2006 en Amérique du Nord 23% Mais 7% de hausse en Amérique latine et en Europe Des signes de ralentissement • Un ralentissement de la croissance du CA depuis 1997 – Notamment sur les boissons gazeuses • ­ 4.8% sur le Coca Cola Classique en 2006 aux Etats­Unis • apparition de colas concurrents localement sous fond d’anti­ américanisme (recul des ventes en Amérique Latine) • une boisson jugée trop calorique – Une cause d’obésité : campagne en cours en France – Pas de diversification hors des boissons contrairement à Pepsi • Réponse : – réorganisation de l’entreprise jugée trop centralisée autour de son siège à Atlanta : • s’adapter localement / plus d’autonomie aux filiales – recherche de nouvelles opportunités de croissance par croissance externe (rachat) et par élargissement de la gamme de boissons (Powerade, eau Dasani, VitaminWater) Cours de Coca Cola depuis 5 ans Le duopole Coca­Pepsi •