ETUDE DE MARCHE Les entreprises qui ont du succès connaissent leurs clients et leurs concurrents. La première étape critique pour faire l'étude d'un marché et développer une stratégie de commercialisation est d'obtenir de l'information claire et précise à propos de la clientèle et des concurrents. Le succès des entreprises, nouvelles et existantes, dépend de l'évaluation précise du marché et du développement d'un plan efficace. Le marché influence et oriente tous les aspects des activités de l'entreprise et, en dernière analyse, contribue au succès ou à la faillite de celle­ci. En développant un plan de commercialisation, vos fonctions principales sont de comprendre les besoins et les désirs de votre clientèle, de faire la sélection, ou de mettre au point un produit ou un service qui répond aux besoins de votre clientèle, de concevoir du matériel de lancement qui sensibilisera la clientèle et assurer la prestation du service ou la livraison du produit. L'analyse du marché Qui sont vos clients? La connaissance des clients permet de vérifier ce qui détermine leur pouvoir d'achat et de découvrir l'ampleur du marché. C'est ce qui vous donne l'information nécessaire pour choisir un emplacement, pour déterminer les produits ou les services qui seront offerts, pour établir les prix et planifier une stratégie de vente. Les questions fondamentales à vous poser sont : qui va acheter votre produit? Quels sont les groupes cibles primaires et secondaires? où demeure l'acheteur et quel est son profil? quels sont les facteurs qui influencent la décision d'acheter? qui est engagé dans la décision d'achat? combien de fois les acheteurs vont­ils acheter? où font­ils leurs achats, à quel moment et combien achètent­ils? quelles sont les préférences et les besoins de ceux qui achètent? les clients vous sont­ils fidèles? Pouvez­vous établir des relations de longue durée? Quel est le produit ou le service que vous vendez? Un aspect important de l'analyse du marché est de s'assurer que le produit ou le service répond aux besoins du marché (de la clientèle). Le produit ou le service doit cibler la clientèle en tout temps. Les points à aborder sont les suivants :  les caractéristiques de tous vos produits ou services et les particularités fondamentales se relient à ce que les acheteurs éventuels de votre marché cible disent avoir besoin; la comparaison avec vos concurrents et comment la clientèle perçoit votre produit par rapport à d'autres produits offerts;  quelles sont les tendances, et quel niveau de maturité peut­on attribuer au cycle de vie du produit? quels sont les règlements qui s'appliquent à votre produit ou service? qu'aurez­vous besoin comme emballage? Qui sont vos concurrents? Avez­vous déjà des concurrents et quels seront les concurrents qui feront probablement leur apparition dans le marché dans un futur immédiat? Comment votre produit ou service se situera­t­il dans le contexte et quelle sera la réaction probable de vos concurrents à la suite de votre entrée sur le marché? Posez­vous les questions : qui sont vos principaux concurrents? quelle partie du marché occupent­ils? quelles sont leurs forces et leurs faiblesses, p. ex. la qualité, le prix, le service, les modalités de paiement, l'emplacement, la réputation, etc.? comment vous comparez­vous à vos concurrents et comment réagiront­ils à votre entrée sur le marché? quels sont les facteurs qui pourraient augmenter ou réduire la concurrence? Quel est votre marché cible? L'analyse et l'identification précise du marché cible vous permettent de développer une stratégie de commercialisation globale efficace. L'information obtenue vous aide à déterminer la grandeur de l'entreprise (exigences en matière de production), les voies de distribution, les prix, la stratégie de promotion et autres décisions de commercialisation. Les questions principales du marché cible sont :  quelle est l'ampleur totale du marché? Quel est le nombre potentiel de clients et la démarcation physique des frontières? quelle partie du marché est la plus attrayante au point de vue du potentiel de croissance, de la facilité d'entrée, de la concurrence, du potentiel de profits et du risque global? en général, de quelle façon les produits parviennent­ils à la clientèle? quelle est la présente valeur en euros ou la quantité de produits/services vendus dans chaque partie du marché? quels sont les changements sociaux, techniques, économiques et écologiques qui entourent le marché, et quels effets auront­ils sur les ventes? Quelles sont vos voies de distribution? Il existe plusieurs façons de présenter un produit au client, telles la vente au détail directe, la vente en gros, la vente en consignation, les courtiers, etc. La méthode de distribution a d'importantes retombées qui influencent votre structure de prix, les messages publicitaires, la marge brute d'autofinancement, etc. Choisissez la méthode de distribution qui convient le mieux à votre produit et à son positionnement désiré sur le marché. Les questions fondamentales sont :  quelles méthodes de distribution sont les plus favorables à votre produit? de quelles méthodes de distribution se servent vos concurrents? quels sont les coûts relatifs à la couverture commerciale d'un territoire? votre montant de capital disponible ou vos moyens de production restreignent­ils le choix des méthodes de distribution? y a­t­il des possibilités de propriété au sein de la chaîne d'approvisionnement? Fixer les prix L'objectif est de tirer le maximum de profits tout en demeurant concurrentiel sur le marché. L'établissement du prix de votre produit/service peut être basé soit sur le prix coûtant, soit sur la valeur marchande. (Qu'est­ce que le marché peut payer?) Sans se soucier de la méthode de fixer les prix, il est d'une importance capitale de connaître tous les coûts entraînés par la livraison de votre produit ou service, pour éviter toute éventualité de vente du produit/service à un prix inférieur à sa vraie valeur et les pertes d'exploitation. Si le marché ne peut soutenir le prix nécessaire pour défrayer les coûts, il faudra étudier la possibilité de réduire les prix; sinon, il sera peut­être nécessaire de renoncer à votre projet. Les questions à considérer sont : quel contrôle avez­vous sur le prix du produit? Par exemple : Est­ce un produit ...