Marketing Fondamental Cours de 1ère année TC SOMMAIRE Chapitre 1 : .....................................................................................................................8 .............................................................................................................................................8 Définition et émergence de la mercatique...........................................................................8 ALe concept de marketing.................................................................10 CLa stratégie Marketing...................................................................12 DDes mercatiques...............................................................................15 BAccroissement du rôle du marketing dans la gestion des entreprises...............10 B Les définitions du marketing............................................................................11 C Le contenu de la fonction.................................................................................11 D Les limites du marketing..................................................................................11 A Les trois phases de la démarche mercatique....................................................12 B Les différentes stratégies mercatiques.............................................................14 A Selon le lieu.................................................................................................16 B Selon les objets.............................................................................................16 CSelon les contextes de la mercatique.................................................................16 Chapitre 2 :..............................................................................................................................19 Préparer l’action marketing..............................................................................................19 Section 1 ...................................................................................................20 ILa Veille.............................................................................................20 IILe SIM (Système d’Information Marketing)...............................20 IIIAutres sources................................................................................21 IVLa stratégie marketing de l’entreprise.........................................21 Stratégie commerciale et stratégie ...............................................................................20 générale de l’entreprise.................................................................................................20 Section 2 ......................................................................................................23 IAppréciation d’une entreprise ou plan interne et externe............23 ARaison d’être et rôle..........................................................................................21 BLa place de la stratégie marketing.....................................................................22 CLes contraintes..................................................................................................22 Le diagnostic commercial.............................................................................................23 AAnalyse interne.................................................................................................23 B Analyse externe................................................................................................23 1)Le macroenvironnement...............................................................................23 2)le microenvironnement.................................................................................24 ALe contexte concurrentiel..................................................................................24 BEvaluation de la position concurrentielle..........................................................26 IIDétection des tendances et identifications des opportunités.......24 IIIJugement sur la structure commerciale de l’entreprise.............27 Chapitre 3 :..............................................................................................................................28 L’analyse du marché et de son environnement................................................................28 IQu’est ce qu’un marché ?................................................................29 IITypologie des marchés....................................................................30 IIILe marché du produit....................................................................31 IVLes composantes du marché.........................................................32 ASelon le type de clientèle..................................................................................30 BSelon des critères socio démographiques..........................................................30 CSelon la nature du bien......................................................................................30 ALa demande.......................................................................................................32 1)Sa perception.................................................................................................32 2)les intervenants de la demande......................................................................33 BL’offre...............................................................................................................33 1)La structure de l’offre....................................................................................34 2)les conditions d’existence de l’offre..............................................................34 3)l’identification des concurrents......................................................................35 a)les niveaux de l’espace concurrentiel.........................................................35 b)Concurrence externe, concurrence interne et cannibalisation...................35 4)Analyse et mesure de la position concurrentielle..........................................36 a)L’analyse de la position concurrentielle....................................................36 b)La mesure de la part de marché (PDM).....................................................36 c)La PDM relative.........................................................................................36 d)le « Benchmarketing » ou « l’étalonnage concurrentiel ».........................37 Chapitre 4 :..............................................................................................................................38 Comprendre la consommation et le comportement d’achat...........................................38 Section 1.......................................................................................................39 IDéfinitions et notions proches..........................................................39 IILa typologie des besoins..................................................................40 Les besoins....................................................................................................................39 IIILa détection des besoins................................................................43 Section 2 :....................................................................................................43 ILes facteurs explicatifs personnels..................................................43 AClassification par niveau...................................................................................40 BClassification par nature....................................................................................40 CClassification dans le temps..............................................................................41 DLa pyramide des besoins de MASLOW...........................................................41 ELes besoins interpersonnels de SCHULTZ ( propre à l’’individu)...................42 Le comportement d’achat..............................................................................................43 Ales motivations..................................................................................................43 1)Définition.......................................................................................................43 2)Les diverses motivations................................................................................43 3)La mesure des motivations............................................................................44 a)Par inférence à partir des actions des individus.........................................44 b)Par interview des individus sur leurs désirs, leurs motivations.................44 c)La méthode des protocoles.........................................................................44 IILes facteurs explicatifs sociologiques............................................50 Section 3 : .................................................................................................51 ILes processus de décision d’achat du consommateur...................52 d)La méthode projective...............................................................................45 4)Les freins.......................................................................................................45 a)Les inhibitions............................................................................................45 b)Les peurs....................................................................................................45 c)Les blocages...............................................................................................45 5)Conflits entre les différentes motivations......................................................45 BLes attitudes......................................................................................................45 1)Définition.......................................................................................................46 2)Les composantes de l’attitude........................................................................46 3)La dynamique des composantes de l’attitude................................................47 a)Le lien entre les trois composantes............................................................47 b)La stabilité des attitudes.............................................................................48 c)La cohérence interne des attitudes.............................................................48 CLa personnalité..................................................................................................49 DL’image de soi ou concept de soi......................................................................49 EStyle de vie et courants socioculturels..............................................................50 AFamille et consommateur..................................................................................50 1)Cycle de vie de la famille..............................................................................50 Le processus d’achat.....................................................................................................51 ALes types d’achat..............................................................................................52 BLes intervenants dans le processus d’achat.......................................................52 CLes étapes du processus d’achat........................................................................53 1)Concepts fondamentaux.................................................................................53 a)Objectifs.....................................................................................................53 b)Significations subjectives ou perception...................................................53 c)Le risque et l’implication...........................................................................53 2)Les étapes du processus d’achat....................................................................54 ALe post achat.....................................................................................................54 1)Satisfaction....................................................................................................54 2)Le mécontentement........................................................................................55 BLa typologie des acheteurs................................................................................55 IILe comportement du consommateur.............................................54 Chapitre 5.................................................................................................................................56 La segmentation et le positionnement...............................................................................56 Section 1 .....................................................................................................57 ILes notions de base...........................................................................57 IILa démarche de la segmentation...................................................58 Le découpage du marché...............................................................................................57 ALa typologie......................................................................................................57 B La segmentation...............................................................................................57 ...
Marketing fondamental
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