Marketing Fondamental Cours de 1ère année TC SOMMAIRE Chapitre 1 : .....................................................................................................................8 .............................................................................................................................................8 Définition et émergence de la mercatique...........................................................................8 A­Le concept de marketing.................................................................10 C­La stratégie Marketing...................................................................12 D­Des mercatiques...............................................................................15 B­Accroissement du rôle du marketing dans la gestion des entreprises...............10 B­ Les définitions du marketing............................................................................11 C­ Le contenu de la fonction.................................................................................11 D­ Les limites du marketing..................................................................................11 A­ Les trois phases de la démarche mercatique....................................................12 B­ Les différentes stratégies mercatiques.............................................................14 A­ Selon le lieu.................................................................................................16 B­ Selon les objets.............................................................................................16 C­Selon les contextes de la mercatique.................................................................16 Chapitre 2 :..............................................................................................................................19 Préparer l’action marketing..............................................................................................19 Section 1 ...................................................................................................20 I­La Veille.............................................................................................20 II­Le SIM (Système d’Information Marketing)...............................20 III­Autres sources................................................................................21 IV­La stratégie marketing de l’entreprise.........................................21 Stratégie commerciale et stratégie ...............................................................................20 générale de l’entreprise.................................................................................................20 Section 2 ......................................................................................................23 I­Appréciation d’une entreprise ou plan interne et externe............23 A­Raison d’être et rôle..........................................................................................21 B­La place de la stratégie marketing.....................................................................22 C­Les contraintes..................................................................................................22 Le diagnostic commercial.............................................................................................23 A­Analyse interne.................................................................................................23 B­ Analyse externe................................................................................................23 1)Le macro­environnement...............................................................................23 2)le micro­environnement.................................................................................24 A­Le contexte concurrentiel..................................................................................24 B­Evaluation de la position concurrentielle..........................................................26 II­Détection des tendances et identifications des opportunités.......24 III­Jugement sur la structure commerciale de l’entreprise.............27 Chapitre 3 :..............................................................................................................................28 L’analyse du marché et de son environnement................................................................28 I­Qu’est ce qu’un marché ?................................................................29 II­Typologie des marchés....................................................................30 III­Le marché du produit....................................................................31 IV­Les composantes du marché.........................................................32 A­Selon le type de clientèle..................................................................................30 B­Selon des critères socio démographiques..........................................................30 C­Selon la nature du bien......................................................................................30 A­La demande.......................................................................................................32 1)Sa perception.................................................................................................32 2)les intervenants de la demande......................................................................33 B­L’offre...............................................................................................................33 1)La structure de l’offre....................................................................................34 2)les conditions d’existence de l’offre..............................................................34 3)l’identification des concurrents......................................................................35 a)les niveaux de l’espace concurrentiel.........................................................35 b)Concurrence externe, concurrence interne et cannibalisation...................35 4)Analyse et mesure de la position concurrentielle..........................................36 a)L’analyse de la position concurrentielle....................................................36 b)La mesure de la part de marché (PDM).....................................................36 c)La PDM relative.........................................................................................36 d)le « Benchmarketing » ou « l’étalonnage concurrentiel ».........................37 Chapitre 4 :..............................................................................................................................38 Comprendre la consommation et le comportement d’achat...........................................38 Section 1.......................................................................................................39 I­Définitions et notions proches..........................................................39 II­La typologie des besoins..................................................................40 Les besoins....................................................................................................................39 III­La détection des besoins................................................................43 Section 2 :....................................................................................................43 I­Les facteurs explicatifs personnels..................................................43 A­Classification par niveau...................................................................................40 B­Classification par nature....................................................................................40 C­Classification dans le temps..............................................................................41 D­La pyramide des besoins de MASLOW...........................................................41 E­Les besoins interpersonnels de SCHULTZ ( propre à l’’individu)...................42 Le comportement d’achat..............................................................................................43 A­les motivations..................................................................................................43 1)Définition.......................................................................................................43 2)Les diverses motivations................................................................................43 3)La mesure des motivations............................................................................44 a)Par inférence à partir des actions des individus.........................................44 b)Par interview des individus sur leurs désirs, leurs motivations.................44 c)La méthode des protocoles.........................................................................44 II­Les facteurs explicatifs sociologiques............................................50 Section 3 : .................................................................................................51 I­Les processus de décision d’achat du consommateur...................52 d)La méthode projective...............................................................................45 4)Les freins.......................................................................................................45 a)Les inhibitions............................................................................................45 b)Les peurs....................................................................................................45 c)Les blocages...............................................................................................45 5)Conflits entre les différentes motivations......................................................45 B­Les attitudes......................................................................................................45 1)Définition.......................................................................................................46 2)Les composantes de l’attitude........................................................................46 3)La dynamique des composantes de l’attitude................................................47 a)Le lien entre les trois composantes............................................................47 b)La stabilité des attitudes.............................................................................48 c)La cohérence interne des attitudes.............................................................48 C­La personnalité..................................................................................................49 D­L’image de soi ou concept de soi......................................................................49 E­Style de vie et courants socioculturels..............................................................50 A­Famille et consommateur..................................................................................50 1)Cycle de vie de la famille..............................................................................50 Le processus d’achat.....................................................................................................51 A­Les types d’achat..............................................................................................52 B­Les intervenants dans le processus d’achat.......................................................52 C­Les étapes du processus d’achat........................................................................53 1)Concepts fondamentaux.................................................................................53 a)Objectifs.....................................................................................................53 b)Significations subjectives ou perception...................................................53 c)Le risque et l’implication...........................................................................53 2)Les étapes du processus d’achat....................................................................54 A­Le post achat.....................................................................................................54 1)Satisfaction....................................................................................................54 2)Le mécontentement........................................................................................55 B­La typologie des acheteurs................................................................................55 II­Le comportement du consommateur.............................................54 Chapitre 5.................................................................................................................................56 La segmentation et le positionnement...............................................................................56 Section 1 .....................................................................................................57 I­Les notions de base...........................................................................57 II­La démarche de la segmentation...................................................58 Le découpage du marché...............................................................................................57 A­La typologie......................................................................................................57 B­ La segmentation...............................................................................................57 ...