Marketing strategique et opérationnel

Marketing Stratégique et Opérationnel Deuxième année Chapitre 1 La Stratégie globale de l’entreprise Introduction La stratégie globale de l’entreprise consiste à étudier son développement pour plusieurs années face à une concurrence de plus en plus mondiale. Le terme de stratégie vient du grec « Stratos » : Armée et de « Agos » : Je conduis. C’est donc « l’art de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but ». Une stratégie générale consiste à définir des principes directeurs ou des buts recherchés. Ces objectifs peuvent s’exprimer : ­ en termes financiers (bourses) o taux de rentabilité des capitaux investis o indépendance financière ­ et/ou en termes commerciaux o part de marché recherchée o volume du Chiffre d’Affaires ­ Afin de déterminer o sur quel terrain l’entreprise va mener sa lutte (DAS) o de quelle manière elle va les aborder o avec quels moyens tactiques o avec quelles ressources (financières, humaines technologiques) o selon quelle programmation o et avec quels moyens de contrôle des résultats obtenus Ce processus de détermination engage l’entreprise à moyen et long terme (planification stratégique) I) Le domaine des définitions La stratégie est une combinaison des objectifs que s’efforce d’atteindre la firme et des moyens (outils mesurés) par lesquels elle cherche à les atteindre. Deux aspects fondamentaux dans l’idée de stratégie : ­ ­ des buts à atteindre des moyens pour les atteindre A) Parler le même langage Les finalités : Ce sont les missions à remplir vis­à­vis des partenaires de l’entreprise Les buts : D’ordre qualitatif, ils doivent être fixés si on veut remplir les missions Les actions : Ce sont toutes les procédures à mettre en œuvre pour atteindre des objectifs quantifiés B) Les différents niveaux de décisions Les décisions stratégiques : (long terme) Elles sont déterminantes pour les activités de la firme (ex : lancement d’une nouvelle gamme) Les décisions intermédiaires : Elles ...