MERCHANDISING POINT DE VENTE PARTIE I – LES FONDAMENTAUX I. EVALUER LE RÔLE DU RESPONSABLE MERCHANDISING A. Fonction stratégique Ayant pour objectif d’associer à la fois des compétences marketing, managériales et commerciales. B. Fonction opérationnelle S’appuie sur des savoir­faire merchandising (techniques de réalisation point de vente, technique de mise en valeur du produit sur le point de vente, créativité (mise en scène)). SEDUCTION / OPÉRATIONNEL • Créer et mettre en œuvre les outils de promotion et d’animation • Créer et mettre en place les outils de communication sur le point de vente • Orchestrer la mise en place du concept merchandising • Contrôler la qualité de la présentation • Initier et former les équipes de vente ORGANISATION / OPÉRATIONNEL • Implanter les linéaires • Mettre en place l’assortiment • Implanter les facings • Contrôler la présence des produits sur le point de vente • Étudier la rotation des stocks, la rentabilité du linéaire STRATÉGIE / ORGANISATION • Analyser les enjeux de la politique merchandising • Définir une stratégie et un positionnement merchandising au regard de l’analyse des concurrents, des attentes des consommateurs, des données du marché • Concevoir des outils adaptés à l’exploitation des données : pilotage, tableau de bord, indicateurs qualitatifs, quantitatifs et temporels • Positionner ces outils comme supports d’aide à la décision stratégique STRATÉGIE / SÉDUCTION • Élaborer des concepts merchandising • Bâtir un programme d’animations et de publicité ponctuelle • Construire des outils d’analyse de l’action : tableaux de bords (performances, échecs, réussites) • Identifier les écarts et en comprendre les causes • Formuler un bilan d’actions II – DÉFINIR L’ACTION MERCHANDISING LES COMPOSANTES DU MERCHANDISING Le bon produit  l’assortiment Au bon endroit l’agencement, l’organisation, l’implantation Au bon moment ïƒ les saisons, les modes, les stocks Au bon prix la tarification, la concurrence, les marges En bonne quantité la rotation des stocks, la satisfaction des clients Avec la bonne information  la pédagogie, l’aide au choix III – IDENTIFIER LES ACTEURS DU MERCHANDISING A. Définition du merchandising C’est un ensemble d’études et de techniques d’application, mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroitre la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. B. La démarche incontournable pour bien vendre un produit Le référencement « pas là, pas vu » La présentation « pas vu, pas pris » L’animation « pas mis en avant, pas vivant » La rentabilité maitrisée « retour sur investissement » C. Les champs d’action IV – POSITIONNER LE MERCHANDISING AU SEIN DE L’ACTION MARKETING La stratégie marketing donne le cap à l’entreprise. ACTION MARKETING ACTION COMMUNICATION ACTION COMMERCIALE ACTION MERCHANDISING Il faut une logique de cohérence, d’interaction, de synergie. PARTIE II – ANALYSE PRÉALABLE À L’ACTION MERCHANDISING I. ETUDE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Base de toute action merchandising : • Univers du libre choix • Le produit s’auto­argumente • Le consommateur repère, décode, comprend, exerce son jugement face à l’offre. Evaluer l’influence du comportement du consommateur : • Si choix rapide et déterminé pour un produit o La disponibilité du produit ou de la marque est essentielle. ...