Nespresso: un positionnement haut de gamme. Brique MAGE – T3 Simone KNOBLICH Alexandre ANDREÏ Corentin BEAUGÉ Raúl DOMINGUEZ VILLAR MAGE ­ Analyse Marketing de Nespresso 1 Nespresso : atouts et limites d’un positionnement atypique Origines ­­ Marché du café ­­ Histoire de l’entreprise Un positionnement atypique ­­ L’image de Nespresso ­­ Les concurrents ­­ Marketing Mix, Matrice SWOT Limites du positionnement MAGE ­ Analyse Marketing de Nespresso 2 Marché et segmentation Le marché du café en France ­ Un marché de 2 Mds€ ­ 94% de consommateurs ­ les habitudes de consommation changent ­ une tendance à la baisse nombre des paquets importé à 60 kg (en 1000) 7500 7000 6500 6000 5500 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Source : International Coffee Organisation Les débuts de Nespresso ­ Premier modèle « à dosettes » en 1988 : moche, carré et austère Le succès n’est pas au rendez­vous. ­ 1998 : dernier sursis accordé par Nestlé Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG. Conclusion : segmentation et positionnements originaux. MAGE ­ Analyse Marketing de Nespresso 3 Une segmentation inédite « grand­mère sait faire un bon café » café Tradition « café sans agressivité, sans amertume » café « au féminin » « la passion du café » café Sensations Portefeuille de marques moins étoffé Critères de segmentation Nespresso ­ Variables socioéconomiques (revenu) ­ Modes et lieux d’achats ­ Attitudes et comportements à l’égard du produit MAGE ­ Analyse Marketing de Nespresso 4 Comportement vis­à­vis du produit Implication Besoin de s’épanouir Besoin d’estime Besoin d’appartenance Besoin de sécurité Besoin physiologique Apprentissage Emotion Routine Plaisir De nouveaux besoins MAGE ­ Analyse Marketing de Nespresso Susciter l’implication Perception 5 Le positionnement : le triangle d’or Réalité produit Qualité supérieure Un expresso de qualité professionnelle à la maison. Attentes des clients Goût et Esprit du café Position des concurrents Grand public 6 MAGE ­ Analyse Marketing de Nespresso Le positionnement : image du produit La philosophie Nespresso : • combinaison d’un système intégré à la pointe du progrès • une sélection rigoureuse des meilleurs cafés Résultat : « une expérience d’un café d’exception » MAGE ­ Analyse Marketing de Nespresso 7 Continuum produit > services Services payants : Livraison à domicile, hot­line 24/7 Le Produit : dosettes (et machine) Services associés gratuits : avantages Club Nespresso (magazine, invitations dégustations, ...) MAGE ­ Analyse Marketing de Nespresso 8 Les concurrents France : 2 concurrents principaux Douwe Egberts (2002) • Entrée de gamme 1,5 bar • 1,7 M machines en 3 ans • Café (Maison du café, Carte noire) • Dosettes (« Pads ») pas exclusives (Kraft 30% !), prix de 0,13 à 0,19 € MAGE ­ Analyse Marketing de Nespresso Kraft Foods (2004) • Milieu de gamme 2 bar • Café (Carte noire), thé (Twinings), chocolat chaud