Nespresso: un positionnement haut de gamme. Brique MAGE – T3 Simone KNOBLICH Alexandre ANDREÏ Corentin BEAUGÉ Raúl DOMINGUEZ VILLAR MAGE Analyse Marketing de Nespresso 1 Nespresso : atouts et limites d’un positionnement atypique Origines Marché du café Histoire de l’entreprise Un positionnement atypique L’image de Nespresso Les concurrents Marketing Mix, Matrice SWOT Limites du positionnement MAGE Analyse Marketing de Nespresso 2 Marché et segmentation Le marché du café en France Un marché de 2 Mds€ 94% de consommateurs les habitudes de consommation changent une tendance à la baisse nombre des paquets importé à 60 kg (en 1000) 7500 7000 6500 6000 5500 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Source : International Coffee Organisation Les débuts de Nespresso Premier modèle « à dosettes » en 1988 : moche, carré et austère Le succès n’est pas au rendezvous. 1998 : dernier sursis accordé par Nestlé Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG. Conclusion : segmentation et positionnements originaux. MAGE Analyse Marketing de Nespresso 3 Une segmentation inédite « grandmère sait faire un bon café » café Tradition « café sans agressivité, sans amertume » café « au féminin » « la passion du café » café Sensations Portefeuille de marques moins étoffé Critères de segmentation Nespresso Variables socioéconomiques (revenu) Modes et lieux d’achats Attitudes et comportements à l’égard du produit MAGE Analyse Marketing de Nespresso 4 Comportement visàvis du produit Implication Besoin de s’épanouir Besoin d’estime Besoin d’appartenance Besoin de sécurité Besoin physiologique Apprentissage Emotion Routine Plaisir De nouveaux besoins MAGE Analyse Marketing de Nespresso Susciter l’implication Perception 5 Le positionnement : le triangle d’or Réalité produit Qualité supérieure Un expresso de qualité professionnelle à la maison. Attentes des clients Goût et Esprit du café Position des concurrents Grand public 6 MAGE Analyse Marketing de Nespresso Le positionnement : image du produit La philosophie Nespresso : • combinaison d’un système intégré à la pointe du progrès • une sélection rigoureuse des meilleurs cafés Résultat : « une expérience d’un café d’exception » MAGE Analyse Marketing de Nespresso 7 Continuum produit > services Services payants : Livraison à domicile, hotline 24/7 Le Produit : dosettes (et machine) Services associés gratuits : avantages Club Nespresso (magazine, invitations dégustations, ...) MAGE Analyse Marketing de Nespresso 8 Les concurrents France : 2 concurrents principaux Douwe Egberts (2002) • Entrée de gamme 1,5 bar • 1,7 M machines en 3 ans • Café (Maison du café, Carte noire) • Dosettes (« Pads ») pas exclusives (Kraft 30% !), prix de 0,13 à 0,19 € MAGE Analyse Marketing de Nespresso Kraft Foods (2004) • Milieu de gamme 2 bar • Café (Carte noire), thé (Twinings), chocolat chaud
Nespresso
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