Stratégie de distribution (cours amphi) Introduction Les enjeux de la commercialisation : ­ ­ ­ ­ ­ réconcilier marketing et vente les questionnements (quoi vendre ? et plus particulièrement Comment vendre ?) la survie de l’entreprise (stratégie de commercialisation, mais surtout la compétitivité) les succès des innovations (surtout lié à la stratégie de commercialisation) la PDM d’une offre (le produit doit être vu et connu) I) Enseigne, canal, réseau 1) Enseignes (Cf.Doc) ­ ­ ­ ­ ­ Enseignes Clients Canal de distribution Réseau de distribution (intégré, associé…) Système de commercialisation Ex : La distribution de BD : réseau multi­canal 1) GSA (Leclerc, Carrefour…) 2) GSS produits culturels multimédias (FNAC, Virgin…) 3) Librairies généralistes traditionnelles 4) Librairies spécialisées en BD (public averti) 5) Les points Presses (Relay, Maison de la Presse) (fonction trafic – visibilité ou pas ?) 6) La VPC interne des éditeurs ou les clubs (France Loisirs) 7) E­commerce (Amazon) 2) La longueur du canal (Cf. Schéma 3) (Voir tableau Avantages/Inconvénients) Ex de canal long : le diamant (à l’échelle mondiale) 3) Relation forte entre la longueur du canal et : (Cf. Tableau) ­ le marché ­ ­ ­ le produit le producteur les facteurs liés aux intermédiaires II) Les fonctions de la distribution La mise en place d’un réseau de distribution va permettre au consommateur de trouver les produits de l’entreprise : ­ là où il les cherche ­ au moment où il en a besoin 1) Les fonctions de distribution vis­à­vis du producteur La dimension spatiale comprend les fonctions : ­ de transport (des marchandises) ­ d’allotissement (mise en lot) et fractionnement (inverse) La dimension temporelle comprend les fonctions : ­ de stockage (capacités) ­ de financement (coût du stock) La dimension commerciale comprend les fonctions : ­ d’assortiment (rayon en fonction des clients) ­ de communication (information des consommateurs sur l’offre proposée, faire remonter ou pas les informations auprès du producteur) 2) Les fonctions de la distribution vis­à­vis du consommateur : les attentes des clients  Disponibilité des produits = largeur et profondeur de l’assortiment La largeur est le fait de répondre à des besoins différents et la longueur correspond à combien de produits d’une même marque on a. Quel est le niveau d’acceptation du client par rapport aux stocks  Livraison des produits Combien de temps pour arriver au magasin Précision du créneau de livraison (critère de ponctualité)  Perception de l’étendue du choix Faire une idée au client sur ses futures intentions d’achat  Autres attentes en matière de service ­ Degré de personnalisation de l’acte d’achat (retouche sur pantalon) ­ ­ ­ ­ ­ Informations données avant/après la vente (plaquettes de la FNAC = informations sur le produit) Conseils donnés pendant la vente SAV (installation, maintenance, réparation…) Clarté de l’exposition (organisation du linéaire, PLV…) Qualité de l’environnement de vente (Marketing visuel, auditif, sensoriel…) (Voir exemple Cf. Poly) 3) Les acteurs de la distribution (Cf. Poly) 4) Les fonctions commerciales d’un réseau A quoi sert un réseau de distribution ? On distingue différentes fonctions :  Fonction volume Objectif : vendre au maximum Profil de réseau : Canaux à fort potentiel : ­ Trafic important ­ Taux d’achat élevé  Fonction visibilité Objectif mettre en avant les produits, exposer les nouveautés, faire découvrir un certain : ...